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垃圾短信真的是垃圾嗎
作者：溫亮華 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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2008年3.15晚會(huì)曝光了垃圾短信的問(wèn)題，本以為垃圾短信在3.15晚會(huì)上已經(jīng)成為歷史了；令人意外的是2009年的3.15晚會(huì)上又出現(xiàn)垃圾短信的問(wèn)題，垃圾短信再一次成為焦點(diǎn)，而垃圾短信背后的運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)或許會(huì)引發(fā)一場(chǎng)信用危機(jī)。
垃圾短信的一再曝光，其實(shí)是廣告主利益和道德之間的爭(zhēng)論。但是我們是否真的有必要徹底打擊手機(jī)短信廣告？這個(gè)問(wèn)題值得思考。存在即合理，從廣告本身的價(jià)值來(lái)說(shuō)，手機(jī)短信廣告有存在的合理性。
對(duì)廣告主而言，手機(jī)短信廣告的針對(duì)性之強(qiáng)是其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，即廣告的目標(biāo)受眾非常明確，覆蓋率也非常高。廣告?zhèn)鞑ヒ蟮竭_(dá)率，而手機(jī)短信廣告恰好解決了這一問(wèn)題。收信人無(wú)論如何都要閱讀短信的內(nèi)容，即使刪除也要打開(kāi)，這就提高了受眾的記憶。
同時(shí)，手機(jī)短信廣告的廣告宣傳費(fèi)用低，在如今廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，手機(jī)短信廣告讓那些花不起錢(qián)做廣告的中小企業(yè)有了一個(gè)宣傳自己的媒介。從曝光的短信來(lái)看，每條廣告短信的費(fèi)用在0.6元到0.8元之間，而到達(dá)率為100%，這就為地方性的中小型企業(yè)在小范圍內(nèi)宣傳提供了新的媒介，同時(shí)又比傳統(tǒng)媒體節(jié)省了費(fèi)用。
然而，手機(jī)短信廣告的內(nèi)容真實(shí)性讓人懷疑，從曝光出來(lái)的短信看，有一部分內(nèi)容可能是虛假的，而同時(shí)，受眾的懷疑態(tài)度讓受眾即使有需求也會(huì)高度警惕。
而且，手機(jī)短信廣告特別煩人，這是受眾不易接受的，特別是在工作或?qū)W習(xí)中，但人們的精神高度集中時(shí)，突然而來(lái)的對(duì)自己沒(méi)有任何關(guān)系的手機(jī)短信廣告會(huì)讓人心情煩悶，影響工作或?qū)W習(xí)的效率，
再者，手機(jī)短信廣告暴露出來(lái)的是電信業(yè)運(yùn)營(yíng)商的職業(yè)道德問(wèn)題，用戶(hù)把自己的個(gè)人信息完全的交給電信運(yùn)營(yíng)商，是對(duì)其職業(yè)道德的信任，但其把用戶(hù)信息賣(mài)給廣告商是對(duì)用戶(hù)不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，讓廣大用戶(hù)心寒。
如今的事實(shí)是盡管受眾對(duì)手機(jī)短信廣告煩惱，媒體對(duì)其一再批評(píng)，但短信廣告并不會(huì)就此消失。原因還是存在即合理。而從道德和法律從面，手機(jī)短信廣告在傳播過(guò)程中損害了受眾的隱私權(quán)和自由選擇信息的權(quán)利。
各界對(duì)手機(jī)短信廣告的微詞，很大程度是因?yàn)槭謾C(jī)短信廣告發(fā)展的不規(guī)范性。要讓手機(jī)短信廣告能更好的為受眾接受，就必須在廣告主、運(yùn)營(yíng)商和受眾之間形成一種利益的平衡關(guān)系。運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)達(dá)成協(xié)議，征得用戶(hù)的同意后才給用戶(hù)發(fā)送短信廣告，而在這個(gè)協(xié)議中，運(yùn)營(yíng)商必須給受眾讓利，讓受眾獲得一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或其他的補(bǔ)償，而由廣告主承擔(dān)這部分經(jīng)濟(jì)支出。只有這樣廣告主、運(yùn)營(yíng)商和受眾之間才能形成良性循環(huán)，手機(jī)短信廣告也不再成為過(guò)街老鼠人人喊打。
因此，“垃圾短信”并非永遠(yuǎn)只是垃圾，如果運(yùn)用合理，讓手機(jī)用戶(hù)樂(lè)于接受手機(jī)短信廣告，手機(jī)短信廣告必將成為新的重要的廣告形式。